CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت بستگی با مشتری است. مدیریت وابستگی با مشتریان یا CRM عبارت است ازمجموعه گام‏‌هایی که به هدف ایجاد، توسعه، حفاظت و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‏‌شود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزین آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک استراتژی سوداگری به هدف برگزیدن و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان گردآوری شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند به طریق ای سازمان یافته، ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.

نمونه ساده‌ای ازCRM، یک بانک اطلاعاتی در بر گیرنده اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می‌توانند، نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و یا بتوانند مدیریتی صحیح بر موعد داشته باشد. بدین نحو که کاربران می‌توانند فعالیت‌های روزانه خویش را به طور دقیق‌تر منسجم کنند. بر بنیاد مفاهیم مدیریت پیوستگی با مشتری، هر شخصی در سازمان می بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی، بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار همگی بخشهای مرتبط با مشتری قرار داده شود. در این راستا، تقسیم بازاریابی در هر کمپانی با تلاشی سازمان مکشوف می بایست در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در داخل گردآور فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او کاربرد می کند. وانگهی این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم ‌گیری‌های نبکوتر سازمان است.

هدف CRM

ایده اصلی CRM، کمک به بنگاه‌ها برای به کارگیری فناوری و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای

مشتریان، رقبا و بازار است. چنانچه یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان توانا خواهد بود:

• به مدیران ارشد در تصمیم‌گیری‌های کلان شرکت کمک کند

• ادب مشتری را در سازمان برپایی کند

• فرصت‏‌های بازاریابی و فروش افزایش می‌یابد

• کارمندان فروش را در عقد تند تر قراردادهای فروش مدد دهد

• فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند

• بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد

• مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند

• گردش مالی مشتریان خویش را افزایش دهد

• پاسخگویی سریع‌تری به درخواست‏‌های مشتریان داشته باشد

• دریافت بازخورد از مشتری دقیق تر سپریدن می‌شود و برآیند اینکه گسترش خدمات و محصولات جاری شرکت سریع‌تر سپریدن ‌می‌شود.

• هزینه‏‌های تبلیغاتی را تفریق دهد

• ارایه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود

• شناخت عمیق‌تری نسبت به مشتری ایجاد می‌شود.

اجزای مدیریت وابستگی با مشتری

سیستم CRM از سه بخش اصلی ساختن شده است:

مشتری (Customer): منظور از مشتری، مصرف‌کننده پایانی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‏باشد.

روابط (Relationship): قصد از روابط، برپایی مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‏‌باشد.

مدیریت (Management): مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

معیارهای مورد بهره‌گیری در مقایسه موفقیت CRM

برخی معیارهای باره بهره‌گیری در مقایسه موفقیت CRM عبارتند از:

رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می طاقت در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول نگریستن کرد.

منفعت مشتری: هوده مشتری را می نا از راه افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش خرج خدمات رسانی سنجید.

سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را می تاب به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مثل خرج همه مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ مراجعت درونی و نسبت درآمد به سهم است.

حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه پیش و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سنه نسبت به سال قبل را سنجید.

صرفه جویی در هزینه: میزان صرفه‌جویی‌های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می‌توان سنجید.

از آنجا که شدنی است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نکند، باید یک استراتژی اندازه‌گیری جامع طراحی نماییم لغایت ارزیابی مناسب‌تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.

‫آشنایی با مدیریت وابستگی با مشتری (CRM)

ضرورت مدیریت پیوستگی با مشتری

با توجه به نوسانات شدید تقاضا و افزایش چشم وهمچشمی در بازارها، بسیاری از سازمان‌ها سعی دارند تا استراتژیک را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و گیر از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده الی در زمان لازم در پسندیدن افرادی که به آن دربایستن دارند قرار می گیرد، یعنی کل کارکنان و کل چیز به یکدیگر پیوسته و متصل هستند و برونرفت یک تن از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد. مدیریت پیوستگی با مشتری (CRM) راهبردی است که به کمک تکنولوژی به اجرا درآمده است، البته باید پروا داشت که CRM تنها یک آلت نرم افزاری نیست که مایه شود کارتان را بهتر انجام دهید، ‌CRM فلسفه‌ای است که سعی دارد استراتژیک در همین راستا خلق کند.

انواع سیستم‌های CRM

این سیستم‌ها را می نا به سه بخش کلی دسته کرد:

الف) CRM عملیاتی

در این روش همگی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان از خدمات بتوانند، پیشینه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در برگزیدن داشته باشند. از افزارها و روش‌های CRM عملیاتی می نا به سیستم توان فروش مکانیزه اشاره کرد که همگی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت گردانیدن فروش را بر دوش دارد. تقسیم عملیاتی CRM به طور معمول، دربرگیرنده سه دامنه عمومی کسب و کار یعنی اتوماتیک سازی عملیات بخش فروش یا SFA، حمایت و خدمت به مشتری یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد. تقسیم بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی درباره رقبا ، رغبت بازار و متغیر های نبکوتر محیطی است. دسته مدیریت فروش، برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش کمپانی را اتوماتیک می کند .این دسته به جمع آوری و پیگیری کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان دسته فروش می پردازد. دسته خدمات مشتری نیز مامور اتوماتیک سازی بعضی خدمات از قبیل تقاضا اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ... است.

ب) CRM تحلیلی

ابزارها و شیوه هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد بازرگانی حاضر می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های تقسیم عملیاتی در برگزیدن دسته تحلیل پیمان می گیرد؛ پس از تحلیل دیتا ها، نتایج به دست آمده کارایی مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان بخش بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی تقسیم خاصی از مشتریان فراهم می شود.